Dos importantes temáticas formaron parte del BAI Retail Delivery 2010, desarrollado entre el 19 y 21 de Octubre último en la ciudad de Las Vegas, Nevada, USA. Mobile Banking y Redes Sociales fueron algunos de los temas de mayor relevancia en la Banca norteamericana durante el 2010. Realidades, tendencias, promesas y semejanzas con nuestro Mercado Financiero en torno a estas nuevas herramientas que acercan a la Banca, cada día mas, al Marketing Digital.
"La próxima generación de mensajería es más informal, personal, simple, corta y minimalista”. Con esta frase, Mark Zuckerberg, cofundador de Facebook, presentó "Mensajes", la nueva apuesta del Gigante de las Redes Sociales para incursionar en el mundo de la mensajería electrónica, una nueva categoría en la que intentará posicionar este nuevo servicio. Aunque con la velocidad en la que ocurren las cosas ya podríamos afirmar que se trata de un nuevo "genérico". No requiere demasiado análisis para concluir en que no se trata de otra cosa más que de un servicio ya existente, pero aggiornado. Evolucionado.
Unos días después de esta presentación, Eric Schmidt, CEO de Google, hizo lo mismo al anunciar el lanzamiento de dos nuevos productos que estará lanzando la compañía: Google TV (televisión vía internet) y una línea propia de Celulares, desde donde se almacenarán datos de cuentas o tarjetas de los clientes, posibilitando utilizarlo como monedero electrónico.
Entonces, al observar todo esto uno termina afirmando que: "todo se renueva y reutiliza cíclicamente". Y ante tan “grande y revolucionario descubrimiento”, no es desatinado creer que definitivamente, todo tiende a que el home banking termine transformándose en la nueva sucursal. Y la herencia, como principal canal alternativo, termine adoptándola el teléfono Celular. Mobile Banking tiende a ser lo que fue el Home Banking hace ya 7 años atrás.
Verdad o ficción, esto es lo que nos dejó el último congreso organizado por el Bank Administration Institute (BAI), celebrado en octubre del 2010 en la ciudad de Las Vegas. Por supuesto que no fue lo único. También fueron temas habituales: cómo poner nuevamente de pie al enorme sistema financiero, luego de la importante crisis que ya todos conocemos. Al igual que la búsqueda por recuperar la confianza del cliente, de mostrar "historias reales" para ganar el corazón de la gente. O el deseo de “mejorar la experiencia del usuario”; de buscar la sorpresa.
Pero lo que resulta al menos llamativo, es la importancia y la atención que generaron las temáticas “mobile” y “las redes sociales”. Y esto es quizás una gran apuesta de la banca norteamericana. Algo que está hoy mirando con mucha atención.
Porque no hay duda, si genera ingresos y reduce costos: es fantástico. Pero si además agrega valor, genera confianza. Si llega al corazón del cliente (o mejor, al bolsillo y la comodidad) y es disruptivo, resulta imprescindible tenerlo en cuenta.
Y entonces cobra sentido esa frase repleta de Rock n´Roll que afirma que “...el futuro llegó hace rato”. Porque, hay que decirlo, la banca móvil ya tiene unos años (en nuestro país hace más de 3 años que hay servicios de mobile banking). Pero ya dejó de ser una simple apuesta de la Banca para transformarse en una realidad. Y entonces podemos convencernos, finalmente, que el home banking tiende a ser la sucursal del futuro, y será quizás el trato mas cercano con el cliente, ante la inminente llegada de la atención on line, real time.
“La revolución de la Banca Minorista ha comenzado.”
Con esta frase, Debbie Bianucci, CEO y Presidente del BAI, realizó la apertura de las sesiones generales, para concluir en que “y es de banca móvil, pagos móviles y Redes sociales”. Si necesitábamos más pruebas sobre el papel de estos temas en el evento, un simple paseo por la enorme exposición comercial afianzaban el concepto. Banca Móvil y Medios Digitales (más precisamente las Redes Sociales) estaban siempre presente a nuestro alrededor.
Para analizar este “fenómeno”, y trazar un paralelismo con nuestro mercado local hace falta contextualizar la situación de la Banca norteamericana, donde el escenario de postcrisis sitúa a todos los actores financieros ante el desafío de recuperar la confianza de los clientes. Cualquier semejanza con nuestra realidad durante la poscrisis del 2001 NO es pura coincidencia. Entonces, no fue casual escuchar a John Gerzema, CEO de Young & Rubicam decir que “...grandes cambios se necesitan en la industria de la banca minorista, los clientes están cambiando más rápido que los bancos...”.
También será común la coincidencia generalizada de que la diferenciación estará enfocada en hacer hincapié en la experiencia del usuario como movilizador de este cambio. En poder ofrecer servicios adicionales gratuitos. En poder generar el “WOWWWW!!!” (caso zappos.com, en materia de e-commerce). En ese sentido, pudimos escuchar a Oliver Stone (si, el famoso cineasta!) hablar, justamente acerca de cómo captar la atención del consumidor y crear un intercambio de valor que permita construir marca, lealtad y nuevas oportunidades para el negocio.
En este contexto la Banca Norteamericana se encuentra en una situación donde se busca dar valor a sus clientes, sustentada en soluciones tecnológicas innovadoras. Como ya hemos vivenciado en la Argentina post crisis, el consumidor cambia sus hábitos de consumo. Y existe una real migración en ese sentido, modificando la propensión del “crédito” al “débito” cuando el sistema no resulta altamente confiable. El individuo se transforma en un “ser más racional” modificando la manera de comprar, vender y vivir.
Como ya hemos experimentado los Argentinos, toda crisis plantea un escenario de oportunidades, donde el foco en la rentabilidad (principalmente la “reducción de costos”), la lealtad del cliente, y el valor y prestigio de las marcas resultan variables fundamentales a tener bajo consideración como motores de crecimiento. Las nuevas tecnologías, canales no convencionales y nuevos productos y actores, entran en escena planteando una disrupción en la industria.
Así resulta más real lo que pudimos escuchar por parte de “Biz” Stone, el cofundador de Twitter, una de las 3 redes sociales mas importantes del planeta, quien afirmaba que las comunicaciones entre los consumidores, las empresas y sus clientes han cambiado. Y aunque lamentablemente esto no se puede explicar en los 140 caracteres que nos ofrece esta maravillosa herramienta, hay algo que es real: Las relaciones y las oportunidades son cada vez más dinámicas, más vertiginosas. Los medios de comunicación social, su impacto, cómo aprovechar de forma eficaz y entender de que se trata lo que viene, es entonces un nuevo desafío para todas las industrias donde no queda exceptuada la banca
No resulta casual encontrarse con que grandes temáticas del congreso hayan girado alrededor de soluciones innovadoras, aplicadas a la industria financiera, buscando poder brindar a los clientes accesibilidad y funcionalidad añadida. Es decir, romper el molde y reinventar los vínculos con los clientes.
Las nuevas generaciones de clientes presentan una buena oportunidad para poder impulsar un cambio cultural en el uso y distribución de los productos financieros. En dicho sentido, y como impulsores del débito, los micropagos, los servicios prepagos, y muy posiblemente el pago móvil, sean servicios de alto valor percibido para estos segmentos. Que no sólo generarán un bajo costo transaccional, sino que serán generadores de ingresos por comisiones.
Es cierto que tanto el canal Móvil, cómo también ocurre hoy con las tarjetas sin contacto, necesita maduración para convertirlos en medios transaccionales corrientes pero aún así siguen siendo los actores predominantes de lo que viene.
El teléfono móvil, el nuevo Home Banking
No es un dato menor mencionar que el mercado norteamericano tiene la particularidad de que el 25% de los usuarios, han desechado el uso de la telefonía fija en pos de la telefonía celular. Ergo, nos encontramos ante un potencial canal transaccional. Pero también es cierto que existen demasiadas soluciones, jugadores y tecnologías, lo que nos lleva a las ya clásicas preguntas sobre quien es el dueño del cliente y principalmente que herramienta tecnológica aplicada, resulta disruptiva para un mercado formal donde el aspecto cultural no resulta un mero detalle. Esto es visible al observar que muchas de las soluciones existentes en el mercado norteamericano no sean impulsadas por los propios bancos, sino por compañías como mFoundry, ClariMail, Monitise, Mocapay, PayPal, Bling, Obopay y otras.
Pero hay algo que es claro y tiene que ver con que la evolución de la telefonía móvil es un movimiento de transformación que tiene ya, y seguirá teniendo, profundas implicaciones para nuestra industria. Lo que está sucediendo hoy en el móvil, hacia dónde se dirige y cómo sacar provecho de ello resulta fundamental para cualquier análisis:
- Resulta imprescindible entender a los clientes del segmento propenso a este tipo de soluciones.
- Es necesario repensar la distribución de servicios a través de nuevos canales. Ya que no todas las transacciones pueden ser desarrolladas en cualquier ámbito.
- Planificar el mundo móvil a futuro. Cómo monetizar el canal para poder ocupar una posición de vanguardia en el nuevo paradigma en materia de canales electrónicos.
Lo que es claro, es que cada día existen más soluciones, más tecnologías y nuevas formas de aportar valor al cliente. Y la innovación en materia mobile, estará transformando la banca minorista en los próximos años. De hecho hasta podemos afirmar que la vinculación de servicios móviles a los sistemas de los bancos también podría ayudar a los bancos a diferenciar sus ofertas (Cross Selling y CRM).
Uno de los grandes desafíos, quizás, sea el de poder identificar soluciones que agreguen valor real. O la forma de integrar todas ellas. Porque tanto se habló de Mobile que hasta confunde imaginar un canal con tantas soluciones posibles:
- Mobile Banking.
- Alertas basados en localización.
- Geolocalización de sucursales, cajeros y descuentos.
- Chats con representantes.
- Depósitos de cheques con captura de imagen desde el celular.
- Lectura de códigos de barras a partir de la cámara del celular.
- Mobile Payments.
- Aplicaciones para Tablets (Ipad)
- Soluciones de seguridad frente al fraude (Soft Token).
- Inversiones y Préstamos a través del celular.
Todo tiene a virtualizarse. La sucursal, las operaciones y el dinero, y la banca móvil surge como uno de los principales motores. Y en ese sentido converge el uso de una solución mobile, contra el actual rey del ON LINE: El Home Banking.
Y la realidad es que estas soluciones se complementan, y muy posiblemente a futuro algunas operaciones terminen siendo casi exclusivas de uno y no de otro canal (fomentados por la disponibilidad inmediata vs. la necesidad de información y proceso decisorio de la operación). A modo de ejemplo, la banca móvil es ideal para operaciones de prepago, de Pago o de consultas, pero para operaciones de mayor complejidad, por las características del parque actual de teléfonos, se lucha contra las pequeñas pantallas y el teclado. En cambio Home Banking es realmente ventajoso en este sentido, permitiendo una mayor atención y mejor visualización y entendimiento de la información.
Lo bueno es que, una vez más, todo evoluciona. Y quizás las tablets pueden salvar estas distancias haciendo de ellas una solución intermedia conjugando las fortalezas de ambas soluciones on line. Aunque por ahora el precio de estos dispositivos hacen que sean artículos de lujo para la mayoría de los clientes.
Otro punto importante es que analistas de tendencias de USA, afirman que los usuarios activos de banca móvil se multiplicarán por cinco en los próximos cuatro años. Jim Bruene, editor y fundador de Online Banking Report & Finovate Conference Series, afirmaba que “Mobile es la plataforma para todo”. En otras palabras, la banca móvil es lo que la banca en línea fue hace media docena de años. Existen cosas que están sucediendo en el teléfono que no podrían suceder en el Home Banking”. Los teléfonos móviles se están convirtiendo en el canal de elección para los depósitos de cheques, pagos y monederos electrónicos. Incluso también en soluciones referidas a la búsqueda de la disminución del fraude.
Otro punto importante que mencionó Bruene, es que “los jóvenes son el futuro”. Y estos jóvenes no utilizan ya las sucursales físicas o incluso, los cajeros automáticos. Son “adictos” a las nuevas tecnologías, las tarjetas magnéticas y los smartphones”. Entonces, "la clave, es hacer que la banca electrónica una experiencia divertida que combine elementos de dos cosas que gustan a los jóvenes: juegos y redes sociales”.
La Banca Móvil ofrece una oportunidad única para diferenciarse de la competencia. Una oportunidad a corto plazo para ganar una porción mayor de mercado. Y quizás sea la mejor oportunidad para acelerar el crecimiento de la cartera de clientes.
LAS REDES SOCIALES
Los medios de comunicación social han tomado un fuerte papel en la vida de los internautas y no sólo han revolucionado la forma en que las personas se relacionan a nivel social sino también como consumidores ante determinado Mercado. En la industria Financiera y especialmente a nivel Bancos se puede afirmar que es una herramienta peligrosa para la interacción con el cliente pero en la actualidad y dado el nivel de tecnificación de los usuarios y sobre todo poniendo el foco en lo que será la relación Entidad–Cliente en los próximos años, desarrollar este tipo de herramientas es sumamente necesario.
Definitivamente las Redes Sociales han pisado fuerte a nivel global en la industria, y en nuestro país varias entidades ya poseen acciones de esta naturaleza. Resulta fundamental entonces tener claro el objetivo de la inserción como marca en las Redes Sociales. Es decir, tener un Plan. El potencial nos indica que tiene todo para ser mucho más que una simple versión digital de un centro de Atención. Pero también es cierto que las redes sociales no es un ambiente “controlado” y eso aún genera cierta aversión en un mercado tan regulado como el financiero. Sitios como Twitter o Facebook proporcionan una poblada “tribuna” a quienes ofrecen servicios, pero la clave estará siempre en saber cómo utilizar eficientemente (y no solo hacer foco en lo amigable del mensaje) y en poder medir la efectividad de estos medios como feedback necesario ante la posible necesidad de generar ajustes.
En términos generales, las redes sociales están impulsando el crecimiento de Internet. Y el uso de estas herramientas representan un importante cambio en el comportamiento de las personas. Pero no sólo genera cambio en la forma en que las personas se relacionan. Sino que, por ejemplo, el crecimiento del uso de estas herramientas en el ámbito celular, rompe con cualquier tasa de crecimiento de esa industria (duplicando, por ejemplo, la tasa de crecimiento del uso de buscadores). Y si analizamos los indicadores de recordación en los mensajes dentro de una red social, podemos observar que genera mayor atención que otros medios de comunicación, incrementando hasta dos veces la conciencia del mensaje y hasta 4 veces la intención de compra en relación a algunos medios tradicionales de comunicación.
En parte esto es posible dada la posibilidad del medio de permitir una conexión y un diálogo de 2 vías. Generando la conciencia de unidad o Comunidad. Esto definitivamente para las marcas modifica la experiencia de cara al usuario, haciéndola mas participativa.
Pero entonces resulta fundamental poder planificar las acciones para poder realizar una medición fidedigna, y contar con una plataforma que nos aporte indicadores reales. Una política de medios de comunicación social debe tener:
- Una guía para el uso corporativo.
- Un método para documentar los comentarios y realizar un seguimiento de los mismos.
- Establecer que puede ser dicho y que no puede ser dicho.
- Capacitación para los empleados, y el fomento de la participación como colaboración a la gestión de marca.
- Conocimiento completo de las directrices de reglamentación del contenido de la actividad de los moderadores y establecer permisos de usuario para potenciar al personal.
- Permitir la libertad para actuar o por lo menos contar con la información adecuada para responder.
- Respeto por la privacidad.
- No delegar responsabilidades a personal no capacitado ya sea en relaciones públicas o servicio al cliente.
- No ser una versión interna de un centro de contacto.
- No dejar de tener un plan de salida (real).
- Contar con herramientas reales de seguimiento para administrar las acciones dentro de los medios de comunicación social.
Algunos Datos Sobre Redes Sociales.
Datos iniciales sobre los medios de comunicación social, nos cuentan que cerca de la mitad de la población en línea utiliza los medios sociales, donde actualmente es la actividad # 1 en la Web:
- Existen hoy más de 200 millones de blogs
- El promedio de usuarios visita al menos 5 veces a la semana diferentes redes sociales
- El 25% de los resultados de búsqueda para las 20 mayores marcas del mundo son enlaces a los contenidos generados por los usuarios en Redes Sociales.
Pero no todos los sitios de redes sociales son iguales. Y para poder incursionar en esta nueva tendencia hay que saber discriminarlos: La atracción varía para cada red social (foco en el trabajo, amistades y diferentes targets):
Facebook - 500 millones de usuarios.
- 40 % son Casados.
- 6% jubilados.
- Segmento de más rápido crecimiento = 55 a 65 años de edad, mujeres.
- La renta media = $ 61K (Datos USA).
Twitter - 110 millones de usuarios.
- 16% de los usuarios son empleados part time.
- 75% del uso está fuera de Twitter (aplicaciones).
- Existen 50.000 aplicaciones que posibilitan acceso o interacción con Twitter.
- La renta media = $ 58K (Datos USA).
My Space - 122 millones usuarios.
- 60% de los usuarios son solteros.
- 23% de los usuarios son estudiantes.
- La renta media = $ 44k (Datos USA).
Linkedin - 70 millones de usuarios.
- 57% de los usuarios son hombres.
- La renta media = $ 89K (Datos USA).
- Es el más reciente (Gran) Participante en Redes sociales con foco en las relaciones laborales.
Otro caso de estudio es el de YouTube (el segundo mayor motor de búsqueda del mundo después de Google), tiene una alta penetración en los segmentos de estudiantes universitarios.
Entonces cuando hablábamos de llegar a la próxima generación de clientes. No hablábamos de esto también? En síntesis:
• Internet genera la expectativa de la disponibilidad constante
• Los consumidores esperan que puedan personalizar sus experiencias en función de sus preferencias
• El Self Service es un concepto cada vez mas aceptado (o incluso preferido) a la atención personalizada.
Entonces, las Redes Sociales son definitivamente lo que viene? Hay un largo camino por recorrer para llegar a esta conclusión, pero lo que si es claro es que quienes jueguen mas temprano y hagan escuela al respecto seguramente obtendrán mejores resultados sustentados en el know how que puedan obtener de cara a lo que vendrá: la inserción en el mercado digital de Herramientas de explotación de Redes Sociales de grandes jugadores en un ambiente donde, hasta ahora, es predominantemente territorio de pequeños (pero ágiles) jugadores especializados.
Juan Manuel de la Vega
Jefe de Producto Red Link S.A.
Participante por AMBA, del BAI Retail Delivery 2010.