En su historia, la Argentina atravesó muchas crisis, y las crisis pasan. Pasan porque ocurren, pasan porque se superan, y pasan porque van volver a ocurrir. Son cíclicas.
El 3 de diciembre de 2001 el gobierno nacional implementó el tristemente célebre ?corralito? para frenar una corrida bancaria, decisión que generó pánico. La convertibilidad estaba lo suficientemente cuestionada y la crisis terminó con el gobierno y devino en un nuevo orden. En el contexto previo a la decisión, los bancos no podrían haber evitado la crisis, pero podrían haber aprovechado la estabilidad para minimizar las consecuencias que sufrieron después.
El negocio de los bancos se basa en captar el ahorro público y transformarlo en crédito. Es diferente a cualquier otro negocio, y es sumamente sensible, porque está íntimamente relacionado con los proyectos de vida, los planes de futuro, las expectativas, las ambiciones y los miedos de todo ese público que confía en los bancos. Este negocio es posible únicamente gracias a la confianza.
Por eso, la comunicación de los bancos siempre giró en torno a generar esa credibilidad. Comunicaban al público solvencia, seguridad, respaldo. Mostraban edificios imponentes, mármol, cuadros con estadísticas, ejecutivos vestidos de traje, muchos apretones de manos y un poco mas de mármol por si no quedaba clara la solidez.
Esta manera de gestionar la comunicación resultó el principal problema en la comunicación de los Bancos en la crisis argentina de 2001: decirle al público que ellos ostentaban la potestad de la solvencia, sin reconocer que la decisiones no estaban sólo en sus manos y que esa solvencia, esa confianza, se mantenía sólo si se mantenía el orden preexistente. Pero sin importar si el orden que existía era bueno o malo, estaba lo suficientemente cuestionado como para querer cambiarlo.
A principio de 2001, el orden preexistente era la convertibilidad, defendida principalmente, por el gobierno nacional y por los bancos. Por otro lado, algunos grupos de interés y sectores de la economía interpretaban que la convertibilidad había cumplido su ciclo y que era necesario devaluar para volver competitivas a las industrias. Estos dos órdenes en puja desataron su principal batalla en el campo de la comunicación. Los bancos, que por el tipo de mensaje con el que llegaban al público usaban la publicidad como canal, vieron cómo los grupos de interés comenzaron a llegar con otros canales, desde los medios masivos hasta líderes de opinión, con convicciones y opiniones.
La credibilidad comenzó a deteriorarse ¿Del sistema financiero? No. El déficit fiscal obligaba al Estado y, principalmente, a las provincias, a endeudarse cada vez más. Esto generó inestabilidad ¿Del sistema financiero? No en un principio, pero la inestabilidad despertó inquietudes siempre latentes en la sociedad argentina y el público comenzó a retirar su dinero de los bancos ¿Por qué los bancos estaban en problemas? Porque por más saludables que estuvieran sus reservas, no hay previsión que salve al sistema financiero de una corrida bancaria de tal magnitud.
Los bancos perdieron la batalla comunicacional mucho antes de la crisis, cuando no dijeron que su solvencia no dependía exclusivamente de sus decisiones. La perdieron por omitir comunicarle al público los riesgos de cambiar abruptamente de modelo, por no haber hecho una comunicación preventiva.
La única forma de recuperar el negocio fue establecer una nueva línea de diálogo con el público para poder volver a captar el ahorro. Y los bancos lo hicieron a través de la oferta de beneficios.
Hoy hay un orden. Una estabilidad. Pero en este momento de estabilidad, los bancos no aprendieron de los errores del pasado y no se están preparando para enfrentar comunicacionalmente una nueva crisis.